新華社首爾12月5日電“中國已成為全球領先的化妝品市場，我們持續開發中國市場的經營戰略不會改變?！表n國美妝龍頭企業愛茉莉太平洋集團中國戰略與革新部總經理黃永慜日前在接受新華社記者書面采訪時如是表示。
今年是中國“十三五”規劃收官之年。黃永慜說，五年來，中國市場不斷發展，消費結構持續升級，營商環境持續優化。在這一過程中，愛茉莉太平洋在中國的事業也不斷發展壯大。
愛茉莉成功關鍵一：研發中蝶變，創新中傳承
研發助推公司成長
愛茉莉一貫重視研發，不斷在公司發展過程中設立化妝品研究機構助推公司發展。
2004 年以后，隨著韓國化妝品逐漸走向全球，愛茉莉此時不斷加大研究所的設立。
2010 年技術研究院第二研發大樓美智UM 落成，2014 年設立了上海生產研究物流綜合中心，2019 年攜手天貓在浙江建立了創新工廠，2020 年新設綠茶乳酸菌研究中心，研發網絡伴隨公司業務一起不斷延伸，助力公司成長為國際化妝品品牌。
愛茉莉對研發的重視還體現在其不斷增加的研發投入上。尤其是2004 年以后韓國化妝品產品大規模出口海外，愛茉莉為順利在全球推廣自身產品，更加注重對化妝品產品的研發投入。
2018 年愛茉莉太平洋集團研發投入975.1 億韓元，同比增長1.6%，2009-2018 年研發費用CAGR 為20.69%。
2018 年愛茉莉的研發費用率為1.6%，與雅詩蘭黛、資生堂等國際知名化妝品公司水平相當，愛茉莉長期以來持續高增長的研發費用投入為其創造性地推出一系列新型和爆款化妝品產品奠定了基礎。
注重本土原料傳承
愛茉莉在研發上回歸本土美白、保濕和抗衰老的需求，注重研究本土擁有的自然物質并持續傳承，研究成果早期主要運用于水乳霜品類。
在研究原料方面，愛茉莉涉足過人參、花類、海洋、水、茶、艾草、豆類等自然物質對于美容護膚的作用，并基于這些分別推出了主打相關成分的護膚品牌。
數十年來傳承應用度最高的研究原料為韓國本土的茶、人參、豆類等自然植物，這些物質廣泛應用于愛茉莉多個品牌的水乳霜品類中。
研發創造新品類
愛茉莉太平洋集團為提高研究效率和創新能力，實行開放式研發，廣泛地為各類高校和研究機構提供資金支持，定期吸取市場上最新的研究技術和研究觀點，擁有高于同行的產品推陳出新的能力。
在氣墊防曬霜、活肌精華、睡眠面膜等代表性產品領域，創新應用“粉液不流動”儲存技術、“3D 空氣海綿”、超高壓萃取工藝、聚合物網絡結構等創新技術，融合人參、綠茶等本土植物成分，開發多款全球首款，收獲大批增量市場。
由此可見，愛茉莉太平洋集團依賴其化學工業社具有的研發基礎背景，在主營化妝品行業后對研發是一貫的重視，公司的發展壯大，離不開其一如既往的高研發投入，離不開其數十年來對本土自然物質的研究傳承，更離不開其強大的品類創新和引領潮流的能力。
成功關鍵二：成功的品牌推廣
紙媒時代：雜志 訪銷制，打造韓國經典品牌
紙媒時代，1958 年愛茉莉創辦了韓國首個化妝品刊物《化妝品界》推廣化妝知識，內容的前瞻性和豐富性受到了韓國女性的追捧，使得更多的韓國女性擁有了對化妝品的消費意識。
隨后愛茉莉還創立了韓國首個美容咨詢室，通過解答消費者有關化妝品知識的電話咨詢及時洞悉了消費者時下需求，建立了與消費者一對一的聯系。
越來越多的人對“化妝品”這個新事物躍躍欲試，愛茉莉也成功打入萬千韓國女性的生活中。
1964 年愛茉莉獨創“訪問銷售制”拉開了直銷渠道獨霸韓國化妝品市場的序幕，前期對消費者消費意識和客戶“一對一”的聯系的鋪墊，使得訪銷制度大獲成功，此時愛茉莉在前期電話咨詢和化妝品雜志傳播的基礎上已深諳消費者當時的喜好和情感需求，并基于此創立了定位中高端的“Amore”等訪銷品牌。
同時愛茉莉還以相對較低的成本招募大批當時相對弱勢但又與化妝品密切相關的女性訪銷員叩開了消費者家門，使得消費者能直觀、快速地了解和體驗產品。
憑借良好的品質和使用體驗，“Amore”最終在訪銷制度下順利推廣，升級為覆蓋多個品牌的訪銷專用家族品牌，并成為公司現在的名稱和形象代表，是韓國經典的本土品牌。
電視媒體時代：廣告 品牌店促推廣
上世紀90 年代以后電視媒體發展已經較為成熟，商品營銷步入了廣告代言時代。
由于電視劇的受眾范圍更廣，此時的品牌得以更快地速度進行傳播，定位大眾化的品牌更容易受到消費者的追捧。
代言人是廣告代言營銷的關鍵元素，愛茉莉歷任代言人的選擇均沿襲自然美、健康、青春、活力的形象。
廣告代言人的更替，使得愛茉莉能夠通過較低的營銷成本不斷地刷新消費者對其品牌形象觀感的新鮮度，進而使得品牌始終能夠以嶄新的形象順利推廣。
穩固品牌形象的同時，愛茉莉在品牌的銷售渠道方面也不斷適時改變。
1990 年至2010 年韓國化妝品行業實體店中雜貨零售商的渠道份額不斷下降，2004 年-2018 年雜貨零售商的渠道占比由25.8%下降至13.6%，而專業零售商的渠道占比不斷提升，2008 年成功超越雜貨零售商的銷售渠道占比達29.5%，成為實體店中最重要的銷售渠道。
網絡媒體時代：流量 電商，打開中國市場
2010 年以后中國互聯網迅猛發展，推動了韓劇為代表的韓流文化在中國加速傳播，韓劇催生出的“粉絲經濟”等流量對中國的影響范圍和程度不斷加深，在此期間韓國對中國美妝與個人護膚品的出口額不斷增長。
在營銷方面，愛茉莉成功探索出了“韓劇帶貨”的方式，并依托互聯網平臺放大“韓劇效應”和“粉絲經濟”等流量，成功將“蘭芝”、IOPE 等品牌打入中國市場，“蘭芝”在中國彩妝領域的市占率不斷提高，至 2016 年達到頂峰為2.5%，IOPE 自2016 年隨著韓劇成功進軍中國彩妝領域后，2018 年IOPE 在中國彩妝領域的市占率提升至0.2%。
在渠道方面，互聯網的迅猛發展推動了電商平臺的成長，在中國電商平臺高速發展的時代，海外化妝品公司在天貓等電商渠道的布局速度對其品牌在中國的市占率狀況有重要影響。
2011 年愛茉莉旗下中端品牌“夢妝”率先打入中國電商市場，至 2015 年天貓平臺已布局了5 大品牌，但2016 年以后愛茉莉布局天貓的速度明顯放緩，加之外部政治環境影響，2016-2018 年愛茉莉在中國的市占率始終難以突破，僅由2.4%上升至2.5%。
截至2018 年歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、愛茉莉、LG 分別有11 個、10 個、7 個、8 個、5 個品牌入駐天貓。
相對較早較多的品牌在天貓等電商的布局，使得愛茉莉在中國能夠更便捷地借助熱播韓劇、粉絲經濟等流量營銷力量促進銷量增加。
2015 年天貓雙11 期間，蘭芝氣墊BB 霜禮盒銷售突破了45000 套，單品成交額破900 萬元，“悅詩風吟”的成交額同比增加超過 200%。
2016 年天貓金妝獎數據顯示，IOPE 推出包含韓劇《來自星星的你》全智賢同款氣墊的“玫瑰金氣墊女王”套裝后，開業首日套裝成交量達到了 1701 件，“蘭芝”推出全智賢限量版氣墊 BB 霜當月，吸引了近200 百萬次熱搜。
“韓劇同款”的流量營銷 “電商銷貨”的模式使得“蘭芝”和 IOPE 等品牌在中國迅速走紅，成為時尚潮流的代表。
2017 年薩德事件以后愛茉莉在天貓的布局速度和在中國整體的市占率均有所下降，為了收復中國市場，愛茉莉進一步加大了同天貓平臺的合作的合作力度，不僅聯手創立了創新工廠，基于中國年輕一代的消費者需求在中國共同研發新產品，還成功依托天貓平臺引進了KOL 直播新型流量助力品牌推廣和產品銷售。
2020 年2 月26 日，蘭芝首度攜手天貓超級品牌日，重磅推出新品nickname“綠森林”面膜和第 5 代蘭芝“夜間舒緩修護睡眠面膜”，邀請了“帶貨女王”薇婭對新品進行直播銷售，當日薇婭直播間蘭芝專場累計觀看次數 1727 萬 。
KOL直播銷貨的方式在為消費者帶來優質產品講解推廣的同時，也以更大更集中的流量增強了品牌與消費者之間的互動，比廣告代言人更直觀地將粉絲等流量經濟化，強化了“電商銷貨”的能力預計 2020 年愛茉莉在中國的市占率將有所突破。
對我國化妝品行業發展的借鑒
總結愛茉莉研發的發展歷程，可以發現不同于歐萊雅和雅詩蘭黛以收購擴充品牌矩陣的方式，愛茉莉是以研發促進自我培育進而擴充品牌不斷成長的。
其品牌誕生軌跡分品類來看，先有護膚品牌，后有彩妝品牌，先有“水”、“乳”、“霜”、口紅等基礎品類，再有“精華”、“睡眠面膜”、等高附加值品類。
分價位來看，護膚領域先誕生“夢妝”、“蘭芝”、“雪花秀”等中高端品牌，然后向下兼容誕生“悅詩風吟”等大眾品牌。
而彩妝領域則先誕生“伊蒂之屋”等大眾化品牌然后再誕生“Espoir”等高端品牌。
總結愛茉莉營銷推廣歷程，可以發現其成功品牌推廣占領市場份額的規律。
紙媒時代，以訪問銷售等直銷渠道為主，可直接接觸面對的客戶群體相對較小，結合當時的經濟發展水平應精準定位社會中等以上收入群體，因此更適和先以中端品牌打開市場；
電視媒體時代，各類品牌店興起，可直接面對接觸的客戶群體向下沉市場擴展，更適于以大眾化品牌打開市場獲取更多的市場份額；
而網絡時代，電商渠道興起，可以覆蓋的下沉市場規模尤其是中國可以覆蓋的下沉市場規模進一步擴大，先以中低端品牌入駐中國電商可以更加快速地打開中國市場，獲取廣泛的品牌知名度。
天眼查APP專業版數據顯示，我國目前共有超過724萬家從事彩妝用品、美容用品、護膚品、香水、護發品、化妝品、卸妝水的相關業務的企業。
化妝品企業的注冊增速在近幾年一直維持在35%上下。2019年，有一大批企業注冊，當年的注冊增速高達52.19%。
若從彩妝、護發、護膚和香水的角度來分析，則我國經營護膚和香水類產品相關業務的企業數量居多，經營護發類產品上下游業務的企業數量最少。
另外，若從地域分布來看，廣東省毫無疑問的是化妝品生產的第一大省，各類化妝品企業的數量達到75萬家，占了全國的10%有余。
山東省和陜西省分別為第二和第三位，擁有化妝品企業的數量，各占全國的9.64%和8.10%。
總體來看，韓國的愛茉莉之所以能夠不斷地發展壯大，突破歐美大牌的重重包圍，在韓國的化妝品行業站穩腳跟，主要還是在于其對各類差異化的重視。
這種差異化體現在其重視并關注本土需求的差異化研發，區別于歐美對品牌自主培育的堅守，從中端品牌出發再向高端和低端品牌延伸的獨特品牌布局路線以及各類豐富的渠道營銷創新模式上。
這種品牌品類的自主創新和培育以及對差異化的關注是值得國產品牌學習和關注的，我們認為這可能也是國產品牌未來崛起的關鍵所在。
對比韓國化妝品行業發展階段，我國化妝品行業正在進入發展黃金期，居民消費水平與化妝品消費人群正快速擴張，國貨消費人群年輕化、市場下沉化趨勢明顯，國產化妝品品牌具備借勢崛起之機，而韓國愛茉莉太平洋成功的本土化與國際化發展歷程將為國產化妝品品牌立足本土、拓展海外帶來有益借鑒。
愛茉莉太平洋扎根中國市場近30年，中國市場也成為愛茉莉太平洋最大的海外市場。
黃永慜感慨：
“我們一路有幸見證中國消費市場走向多元化、包容化、成熟化的發展道路，對中國市場特別有感情?！?/p>
黃永慜認為，愛茉莉太平洋在中國市場不斷取得長足發展的重要原因是中國始終堅持經濟開放和貿易自由。
如今，中國正在建設開放型經濟的道路上闊步前進，這更加提振了在華外資企業的信心以及長期在中國發展的決心和動力。
“開放合作是促進經濟增長的重要法寶?！?/p>
黃永慜說：
“堅持多邊主義、建設開放型世界經濟是當前國際社會應該做好的重要功課?！?/p>
注：本文內容主要摘自國海證券，零售資本論整理推送